L’AGCM (Antitrust) ha pubblicato lo schema di linee guida sulle recensioni online previsto dalla legge 34/2026. Il documento introduce indicazioni operative su autenticità, tracciabilità, pratiche vietate e utilizzo di strumenti tecnologici, con effetti che possono andare ben oltre il turismo e la ristorazione. Queste linee guida, in consultazione fino al 15 luglio 2026, chiariscono le responsabilità degli operatori e le piattaforme che gestiscono recensioni, estendendole ai diversi settori economici.

Introduzione alle linee guida AGCM

Lo schema, approvato in via preliminare nell’adunanza del 23 giugno e pubblicato il 30 giugno, dà attuazione all’Articolo 21 della legge 34/2026, che introduce una disciplina specifica contro le recensioni false dei servizi turistici e di ristorazione, senza però specificare gli strumenti per applicarla. La legge, in vigore dal 7 aprile 2026, era rimasta sostanzialmente sospesa fino a che l’AGCM non ha completato le sue linee guida.

Consulta pubblica e obiettivi

La consulta pubblica, aperta fino al 15 luglio, permette agli operatori economici, alle piattaforme e agli esperti di inviare motivazioni o osservazioni all’indirizzo [email protected]. L’obiettivo dello schema di AGCM è fornire un chiarimento delle buone pratiche a cui l’Autorità intende attenersi in materia di vigilanza sulle recensioni, estendendole a settori diversi da quelli originariamente contemplati.

Estensione delle linee guida

Le linee guida non si applicano solo al turismo e alla ristorazione, ma possono estendersi a settori merceologici diversi, come rilevato nel paragrafo 9 dello schema. Questo apre un dibattito su come saranno applicate in settori come l’online retail, l’intrattenimento digitale e la vendita di prodotti fisici. Le imprese che gestiscono recensioni di terzi saranno chiamate a rispettare gli stessi criteri, comprese le piattaforme, i marketplace e gli aggregatori.

Definizione di recensione

Nel documento, per “recensione” si intende non solo commento testuale, ma anche valutazioni grafiche come stelle, punti e sistemi simili. Questa definizione estesa copre forme di giudizio anche non verbali o grafiche. Ogni forma di valutazione online che descrive la percezione di un bene o servizio rientra nel perimetro delle linee guida.

Verifica dell’autenticità

Il documento elenca diverse misure per garantire l’autenticità delle recensioni. Tra queste:

    • Richiesta di documentazione fiscale o contabile (scontrini, ricevute, ordini).
    • Invio di un link per recensire all’e-mail utilizzata per l’acquisto.
    • Pubblicazione della recensione esclusivamente dall’area riservata del cliente.

Le linee guida menzionano anche l’utilizzo di QR Code o codici OTP per la validazione durante l’acquisto. La legge 34/2026 introduce una presunzione di veridicità per le recensioni che includono una prova fiscale, evitando però obbligare il consumatore.

Lotta alla tracciabilità e alla frode

La tracciabilità degli autori delle recensioni è un punto chiave. Le linee guida suggeriscono l’utilizzo di strumenti tecnici per la tracciabilità come:

    • Sistemi di registrazione.
    • Link di conferma via email.
    • Controllo dell’indirizzo IP.

Le piattaforme sono incitate a implementare strumenti sofisticati come l’intelligenza artificiale per rilevare recensioni generiche o generate automaticamente, specialmente quelle prodotte in serie.

Responsabilità e proporzionalità

Le misure indicate non sono esaurienti e vengono applicate seguendo il principio di proporzionalità. Le piattaforme su larga scala devono adottare tecnologie più avanzate come sistemi con validazione umana. Le aziende di piccola dimensione, invece, possono adottare modelli più adatti alle loro caratteristiche.

Pratiche manipolative vietate

Il testo include un elenco di pratiche vietate:

    • Occultamento delle recensioni negative.
    • Scoraggiamento del commento sfavorevole.
    • Riferimento di apprezzamenti a contenuti non intesi dal recensore.
    • Modello predeterminato di commento positivo.
    • Induzione a cancellare o modificare commenti pubblicati.

Il documento richiede chiarezza sui criteri utilizzati per la valutazione aggregata per evitare manipolazioni.

Recensioni incentivate

Le recensioni incentivate sono un tema delicato. Ogni incentivo deve essere dichiarato chiaramente, per non indurre il consumatore a formulare commenti che non riflettano la sua esperienza reale. Pratiche come offerte di sconto a cambio di valutazioni positive sono vietate.

Linee guida per le piattaforme

Le piattaforme che ospitano commenti su prodotti diversi hanno specifici obblighi. Devono:

    • Adottare misure adatte per verificare la provenienza di una recensione.
    • Gestire in modo tempestivo e trasparente le lamentele.
    • Includere chiarimenti sulle modalità di raccolta e tracciabilità.

Prospettive future e nodi aperti

Nonostante la vasta copertura, rimangono diversi punti non chiariti. La consultazione pubblica fino al 15 luglio 2026 offre al momento una finestra per contribuire a migliorare il documento. Alcune sfide aperte includono:

    • Implementazione uniforme tra settori diversi.
    • Controllo tecnologico su piccole piattaforme.
    • Promozione di strumenti accessibili a imprese di tutte le taglie.
    • Riconciliazione del diritto alla libera espressione con la lotta alla frode.

Il documento, pur completo, introduce una dinamica complessa e richiederà una continua evoluzione.