L’intelligenza artificiale sta già trasformando in profondità l’intera filiera audiovisiva europea. D’altronde, guardando ai livelli di adozione, dopo l’ICT il settore è quello che sembra aver abbracciato l’AI con più entusiasmo. Nell’UE, nel 2025 il 38% delle aziende che operavano nel suo ambito usavano almeno una tecnologia IA (contro una media del 20% dell’economia nel suo insieme), in Italia il 28,3% (vs. una media del 16,4%).
Come viene mostrato in un recente policy brief prodotto da Techno Polis, l’impatto non riguarda soltanto la fase creativa finale, ma investe ogni passaggio del ciclo industriale: sviluppo editoriale, scrittura, pre-produzione, riprese, post-produzione, localizzazione, distribuzione, promozione, misurazione delle audience e moderazione dei contenuti. In tutti questi segmenti l’IA funziona, al tempo stesso, come leva di efficienza, strumento di innovazione e, qualora non ben gestita, fattore di rischio regolatorio.
Gli strumenti dell’IA
La sua diffusione riduce tempi e costi in molte attività a basso o medio valore ripetitivo, ad esempio trascrizione, sottotitolazione, doppiaggio sintetico assistito, metadatazione, segmentazione di cataloghi, tagging semantico, controllo qualità tecnico, versioning multilingue e creazione di materiali promozionali. D’altro canto, apre anche questioni delicate su titolarità dei diritti, trasparenza verso il pubblico, tutela del lavoro creativo, pluralismo culturale e integrità dell’informazione.
Sul piano economico-industriale, l’IA può aumentare la produttività delle imprese audiovisive europee e rendere più accessibili strumenti un tempo riservati ai grandi operatori. Piccole case di produzione, editori digitali e fornitori di servizi on demand possono oggi utilizzare sistemi generativi e predittivi per:
- sviluppare concept,
- realizzare storyboard,
- ottimizzare i piani di lavorazione,
- prevedere la domanda,
- adattare trailer e campagne ai diversi pubblici,
- migliorare la circolazione transfrontaliera delle opere attraverso traduzioni e localizzazioni più rapide.
In un mercato europeo ancora frammentato linguisticamente e territorialmente, questi usi possono favorire una più ampia diffusione delle opere europee e ridurre le barriere all’esportazione intra-UE. L’IA può inoltre offrire benefici importanti sul versante dell’accessibilità, grazie a sottotitoli migliori, motori di ricerca semantici e interfacce più inclusive per utenti con disabilità. Se governata in maniera appropriata, la tecnologia può quindi rafforzare alcuni obiettivi storici della politica audiovisiva europea: circolazione delle opere, innovazione, competitività e accesso del pubblico.
I rischi emergenti dell’IA
Accanto agli indubbi benefici, sono diversi i profili di rischio che potrebbero emergere e che vanno monitorati e in alcuni casi governati con gli strumenti della regolazione.
Innanzitutto, si potrebbero produrre effetti asimmetrici. L’IA generativa abbassa il costo di produzione di contenuti sintetici, moltiplica l’offerta e intensifica la competizione per l’attenzione in un contesto caratterizzato dalla presenza di player di scala globale. Ciò rischia di indebolire la posizione negoziale di autori, interpreti, doppiatori, giornalisti, montatori e altri lavoratori della filiera.
Questioni di diritti e consenso
Vi è poi un tema estremamente importante di diritti. L’uso di opere protette per l’addestramento dei modelli, la clonazione sintetica di voce, volto e stile, la manipolazione di interpretazioni preesistenti, la generazione di contenuti “nel tono di” determinati autori e la ricostruzione digitale di performer aprono questioni complesse in materia di diritto d’autore, diritti connessi, consenso, equo compenso e tutela della personalità.
Nel settore audiovisivo, più che in altri comparti culturali, l’opera è spesso il risultato di una stratificazione di apporti creativi e industriali: sceneggiatura, regia, interpretazione, fotografia, montaggio, musica, design sonoro, produzione. L’IA tende invece a comprimere tale complessità in un processo apparentemente istantaneo, nel quale diventa difficile ricostruire la provenienza dei materiali, la catena autorizzativa e il contributo umano effettivo.
Erosione della trasparenza dell’informazione
Un ulteriore profilo da attenzionare riguarda la trasparenza e l’integrità dell’ecosistema informativo. L’audiovisivo non è fatto soltanto di film e serie, ma anche di contenuti factual, informativi, ibridi, promozionali e user-generated che circolano sulle piattaforme video e sui social. La disponibilità di strumenti capaci di generare o manipolare immagini, voci e video in modo sempre più realistico aumenta il rischio di deepfake, impersonificazioni, contenuti manipolati e forme nuove di pubblicità opaca.
Questo rischio è particolarmente sensibile quando i contenuti riguardano temi di interesse pubblico, figure note, minori o categorie vulnerabili. Il quadro europeo si sta già muovendo in questa direzione: l’AI Act introduce obblighi di trasparenza per i contenuti sintetici e per alcune categorie di deepfake mentre la Commissione ha promosso un codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA. Ma per il settore audiovisivo la sola etichettatura, che pure deve applicarsi tenendo conto di criteri di proporzionalità nell’utilizzo dell’IA, non basta.
Occorrono anche strumenti di tracciabilità, governance editoriale, auditabilità dei flussi di produzione e standard tecnici interoperabili per watermarking, provenance e disclosure.
Regolamentare la discoverability
L’IA ha inoltre un impatto diretto sui sistemi di raccomandazione e sulla discoverability delle opere. Già oggi la visibilità di un contenuto dipende in larga parte da algoritmi che selezionano, ordinano e personalizzano l’offerta per il singolo utente. Con l’integrazione di modelli generativi e assistenti conversazionali, tale mediazione diventerà ancora più incisiva: non si tratterà soltanto di raccomandare un titolo, ma di “riscrivere” in tempo reale l’interfaccia di accesso ai cataloghi, aggregare sintesi, generare percorsi di visione e orientare la domanda.
Questo può migliorare l’esperienza dell’utente, ma rischia anche di rendere meno trasparente il rapporto tra obblighi di prominenza delle opere europee, autonomia editoriale dei servizi e criteri effettivi di ranking. In prospettiva, la revisione dell’AVMSD dovrebbe quindi interrogarsi non solo sulla prominenza in senso tradizionale, ma anche sulla prominenza mediata da sistemi di IA che influenzano in modo crescente la scoperta dei contenuti.
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